آرمان جاویدان

ادوارد برنیز ، استاد دستکاری اندیشه های همگانی

تام لاندن

برنیز در ١٠٢ سالگی ، یک سال پیش از مرگ ، همچنان پرکار بود و مشاوره روابط همگانی می‌داد و سخنرانی می‌کرد . کمتر کسی همچون ادوارد برنیز در صد سال گذشته چنین تاثیر ژرفی بر باختر گذاشته است؛ او "پدر روابط همگانی" شناخته می‌شود و در سال ١٩٩٥ در صد و سه سالگی درگذشت . برنیز نخستین دفتر مشاوره روابط همگانی را در سال ١٩١٩ در نیویورک باز کرد و در صد سال گذشته استاد ناپیدای دستکاری اندیشه های همگانی بوده است . او هیچ اعتراضی نداشت که او را استاد گمراهی اندیشه های همگانی بنامند و راستی را به آن می بالید . دستاورد زندگی او دستکاری اندیشه ها و ایده‌های مردم عادی بود که خودش آنها را توده‌ها" می‌نامید . او ناگریز خود می‌گفت که پیشه‌ای که او ایجاد کرد -متخصص روابط همگانی- تنها به این شُوند چنین نامی پیدا کرد چون پروپاگاندا باری منفی داشت . او با اینکه ناپیدا نامیده شود هم مشکلی نداشت . او خودش را بخشی از "دولت پنهان" می‌دانست.

او در سال ١٩٢٨ کتابی نوشت به نام پروپاگاندا که این گونه آغاز می‌شد:

"دستکاری هوشیارانه و هوشمندانه خوی ‌ها و باورهای سازمان‌یافته توده‌ها یکی از عناصر مهم انجمن دموکراتیک است . آنها که این سازوکار نادیده انجمن را دستکاری می‌کنند دولتی نامرئی را تشکیل می‌دهند که نیروی راستین فرمانران بر کشور ما است."

به نگر برنیز ، دولت نامرئی "آشکوب بالاتر انجمن است . پرورده، آموخته ، کارشناس ، روشن اندیش . ناگریز الزامی نیست که آنها همدیگر را بشناسند اما توده‌ها را کنترل می‌کنند ، آنها هستند که سررشته کارها را به دست دارند و ذهن همه را کنترل می‌کنند."

برنیز حکومت فرمانرانان نامرئی بر انجمن را بایا و خوش‌خیم می‌دانست وگرنه هرج و مرج بود و آشفتگی . آن ، به گفته دخترش در مستند بی‌بی‌سی به نام "سده خویشتن" ساخته آدام کرتیس ، او می اندیشید همه و از جمله‌ها توده‌ها "براستی بسیار احمق هستند."

برنیز می اندیشید که نیروی دستکاری اندیشه های همگانی ورای سیاست است : "بر ما حکومت شده ، ذهن‌هایمان قالب گرفته شده ، ذائقه‌مان شکل داده شده ، اندیشه هامان سفارش شده ، عمدتا از سوی مردانی که هیچگاه نامشان را نشنیده‌ایم." برنیز بیشتر سده بیستم را پیشه دار دستکاری اندیشه های توده‌ها بود ، برای انجام آماژهای غیرعادی آنهایی که پول خدمات او را داشتند . در درون کارهای برنیز دو باور تباری بود : یکم این که توده‌ها بیش از حد احمق و بی‌خردند و بیش از حد زیر تاثیر عواطف و تکانه‌ها که بتوان به تصمیم آنها اعتماد کرد.

این البته همان استدلالی است که در درازنای تاریخ برای توجیه استعمار، دیکتاتوری ، انکار حق رای زنان و تهیدستان و مانند آن به کار گرفته شده است.

پس از جنگ جهانی یکم بیشتر تک های بالای سال قانونی پس از سالها پیکار در بیشتر کشورهای باختری حق رای پیدا کردند . این باعث شد که خویشکاری دستکاری اندیشه های توده‌ها و دلارامی از اینکه آنها کنترل را به دست نمی‌گیرند به الویت فوتی و فوری برنیز و مشتریانش دگردیس کرد.

دوریس همسر برنیز اولین زن متاهل آمریکایی بود که با گذرنامه‌ای رهنوردید که نام‌خانوادگی خودش را داشت نه شوهرش . مارس ١٩٢٣ آنچه برنیز بدون پرده پوشی درباره دیدگاهش در باره توده‌ها نوشته تکان‌دهنده است . شاید بسیاری از تک های آشکوب حاکم با دیدگاه‌های او همساز باشند اما تک های بسیار کمی آشکار آن را بر می شمارند.

دومین باور تباری برنیز این بود که دیدگاههای زیگموند فروید بنیادگزار سرشناس روانکاوی را می‌توان برای دستکاری موثر اندیشه های همگانی در ابعاد گسترده بکار گرفت . فروید دایی برنیز بود و پدر برنیز برادر زن فروید بود.

برنیز به ویژه به ایده ناخودآگاه دایی‌اش دلبستگی داشت . فروید بر این باور بود که انگیزه اندیشه ها و کارهای مردم -که بیشتر خود از آن آگاه نیستند- نیروهایی است در ناخودگاه آنها که فراموش یا سرکوب شده‌اند. به باور فروید عواطفی که در ناخودآگاه یافت می‌شوند بیشتر خشن یا ترسناک هستند و سرچشمه نیاز یا منشا جنسی دارند . به گفته یکی از ویژه کاران روانکاوی ، ناخودآگاه را "غریزه در ابتدایی بعد معنایی‌اش" هدایت می‌کند.

در حالی که فروید می کوشید دانش خود را برای درمان مردم به کار گیرد ، خواهرزاده‌اش همان دانش را برای دستکاری ذهن مردم به کار گرفت ، با آماژ قرار دادن ناخودآگاه بجای ذهن خرد ‌اندیش.

آن برنیز دختر او گفته که پدرش می اندیشید توده‌ها "شاید به آسانی به تک اشتباه رای بدهند یا چیز نادرستی بخواهند ، بنابراین باید از بالا هدایت شوند اما می‌توان به ژرفترین امیال و ترسهای افراد دسترسی پیدا و آن را برای آماژ خود به کار گرفت."

برنیز بیشتر برای شرکت‌های بزرگ کار می‌کرد . او یکی چهره‌های محوری دگرش بزرگی بود که در سده بیستم در اقتصاد کشورهای باختری اتفاق افتاد ؛ پیدایش مصرف‌گرایی . او مردم را قانع کرد که مصرف کننده باشند ، تنها چیزهایی را نخرند که نیاز دارند که چیزهایی را بخرند که می‌خواهند یا آرزویش را دارند.

یکی از نخستین نمونه های کار برنیز هنگامی بود که فرنشین شرکت سترگ توتون آمریکا به او گفت چون سیگار کشیدن زنان در ملاعام ناپسند شمرده می‌شود آنها نیمی از بازار بالقوه خود را از دست می‌دهند و از برنیز خواست کاری برای آن انجام دهد. برای این کار برنیز آبراهام بریل روانکاو فرویدی را به کار گرفت . بریل به برنیز گفت که سیگار نماد نیروی نرینه است . اگر زنان بتوانند آن را نماد نیرو و استقلال خود ببینند ، آغاز به سیگار کشیدن خواهند کرد . سیگار باید برای زنان به همچون مشعل آزادی درآید. برنیز ترتیبی داد تا شماری دختر جوان شیک‌پوش در جشنواره عید پاک نیویورک شرکت کنند و همه آنها با اشاره او همزمان سیگاری را روشن کنند.

برنیز از پیش ترتیبی داده بود که این زنان "فعالان حقوق زنان" شناسانده شوند و تیتر پوشش خبری در همه آمریکا این باشد ، "مشعل آزادی". میلیونها زن به سیگار کشیدن روی آوردند.

برنیز هنگامی که فهمید که فرمانده تبلیغات نازی‌ها ژوزف گوبلز ایده‌های او را شالوده کار خود جای داده به سختی یکه خورد . گوبلز ناخودآگاه مردم آلمان را آماژ گرفته بود و در برانگیختن ستایش پیشوا و بیزاری از یهودیان به شکل ترسناکی کامیاب بود.

در سال ١٩٥٤ برنیز در سرنگونی دولت گوآتمالا نگاری اساسی داشت. او برای شرکت سترگ یونایتد فروت کار می‌کرد که از سیاستهای فرنشین جمهور کشور جاکوبو آربنز که با رای مردم گزیده شده بود ناخرسند بود . با این که آربنز نه کمونیست بود نه بهم بستگی با اتحاد جماهیر شوروی داشت ، برنیز اندیشه های همگانی آمریکا را قانع کرد که آمریکا در گوآتمالا با تهدید شوروی طرف است . او ترس ناخودآگاه مردم آمریکا را برانگیخت و این کار را با گمراه کردن رسانه‌های آمریکا انجام داد . آندون یکی از گزارشگران نیویورک تایمز در این باره گفت : "رسانه‌های مهاجم و کم آگاه آمریکا به شکل‌گیری اندیشه های احساسی کمک کردند . این به نوبه خود بر دولت تاثیر گذاشت."

به نوشته لری تای ، زندگینامه نویس برنیز، "او آزگارا فهمید که کودتا هنگامی روی می دهد که وضعیت مردم و رسانه‌ها اجازه وقوع کودتا را بدهد و او آن وضعیت را ایجاد کرد . او راستینگی را از نو دیسه‌ می‌داد و اندیشه های همگانی را جوری دگرش می داد که غیردموکراتیک و گمراه کننده بود."

از ١٩٥٤ در گوآتمالا تاکنون تکنیک برنیز -دشمنی را بیافرین و سپس شکست آن را بخواه- بارها به کار گرفته شده است.

برنیز همچنین گفته شده که آیزنهاور فرنشین جمهور آمریکا را قانع کرد که ترس از کمونیسم باید القا و ترغیب شود چرا که برانگیختن ترس‌های نابخردانه ، مردم به آمریکا وفادارتر خواهد کرد . برخی باورمندند که برخی دولتها اکنون در تهدید تروریسم به همان شُوند اغراق می‌کنند.

آدام کرتیس مستندساز سرشناس بریتانیایی می‌نویسد : "در دهه ١٩٨٠، ایده‌های برنیز دیگر جا افتاده بودند." در همین زمان بود که نخست مارگارت تاچر و سپس رونالد ریگان دوران نولیبرالیسم را در باختر آغاز کردند.

مارگارت تاچر زمانی گفته بود: "چیزی به نام انجمن هستی ندارد." این توصیف انجمنی بود که برنیز به آفرینش آن کمک کرده بود . انجمنی که بسیاری تک ها به این باور رسیده‌اند که خواسته‌ها و احساسات آنها مهمترین چیز گیتی است و برای انجمن یا اهمیتی قائل نیستند یا اهمیتی کمی به آن می‌دهند.

در سال ٢٠١٦ هم شالوده پیکارهای گزیدمانی دونالد ترامپ که او را به ریاست جمهوری رساند آموزه‌های برنیز بود . ترامپ در واقع برای جذب خردگرایی رای‌دهندگان نکوشید ، در عوض از نیرومندترین و خطرناکترین نیروهای ناخودآگاه یعنی ترس و بیزاری بهره‌برداری کرد.

برنیز به جهان راه دستکاری موثر اندیشه های همگانی را نشان داد ؛ مردم باید کاری را بکنند که آنها که پول و نیرو دارند می‌خواهند . چیزی را که بایا ندارند بخرند و کسی را برگزینند که نگهدار منافع آنان نیست یا دنباله‌رو رهبران نیرومند باشند.

یکی از کتاب‌های برنیز ، "مهندسی همداستانی The Engineering of Consent نام دارد که اصطلاح مهندسی اندیشه های همگانی از آن گرفته شده است . دو گفتاورد از برنیز هست که می‌توانست در یکی از رمان‌های جورج ارول آمده باشد:

"سواد همگانی قرار بود به عوام آموزش دهد که چگونه پیرامون اطراف خود را کنترل کنند . اما به جای ذهن ، سواد همگانی به عوام مُهری داده که جوهر آن شعارهای تبلیغاتی ، هنجارهای سردبیری ، داده‌های دانشی، زمینه های پیش افتاده روزنامه‌های زرد و کلیشه‌های تاریخی است و از اندیشه نژاده آزگارا بی‌بهره است . مُهر هر تک کپی مُهر میلیون‌ها تن دیگر است ، بنابراین هنگامی که این میلیونها تن در معرض یک محرک مشخص جای بگیرند ، همگی جوهر یکسان دریافت ‌کنند."

"پروگاندا جهانی و پی در پی است و در کلیت خود اندیشه های همگانی به انضباط در می‌آورد . بخش به بخش همچون ارتشی که سربازانش را به سامان در می‌آورد."

اکنون ما هر روز بلا انقطاع در معرض تبلیغاتی هستیم که ذهن خرده گیر را دور می‌زنند و ناخودآگاه ما را آماژ می گیرد . صاحبان نیرو هر روز تکنیک‌های بسیار موثر برنیز را به کار می گیرند . این بخشی از زندگی امروزی ما است.